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杨东文变现第三营销模式
作者：记忆de味道  来源：  发布时间：2006-7-9 14:39:40  [点击： 次]
    去年9月，时任创维集团中国区域销售总部总经理的杨东文抛出他的“第三营销模式”理论时，业内人士大都不置可否。 

　　如今，快一年的时间过去了，杨东文的“第三营销模式”有没有变现，成果又如何呢？日前，在广州召开的一次营销论坛上，杨东文的营销理论与实践再次引起关注。显然，经过一年的实践，创维推行的营销模式取得了成功。 

　　彩电业营销模式的方向 

　　杨东文就任创维营销总经理时，正值国内彩电业衰退期，彩电行业的生产量已经达到4500万台以上，但市场的有效需求量只有不到3000万台，产品生产过剩的情况表现得非常突出。由于供过于求，彩电行业已经进入微利时代，行业平均利润率低于5％，制造企业生存艰难，一招不慎，满盘皆输。 

　　杨东文认为，在如此恶劣的生存环境下，企业要生存主要靠三种方式，一种是靠资源与技术，像波音、微软、SONY、INTEL等各自拥有技术优势，靠产品打天下；第二种方式是靠品牌，许多百年企业，如麦当劳、COCACOLA，并不拥有很高的技术，却能够吸引数以亿计的消费者，主要是其品牌的拉力非常强；第三种方式是靠市场网络，如联想，在技术上并不占优，但是拥有庞大的市场网络和优秀的渠道管理，所以成了中国的PC第一品牌。杨认为，对于创维乃至类似企业来说，不管最终的发展方向是什么，生存之道首先在于选择一个好的营销模式，建立一支战无不胜的营销队伍。 

　　杨非常注重商业资本和产业资本在营销网络方面的比较。他发现，无论是铺货率、渠道还是网络，商业资本在终端建设上的速度和能量越来越大。商业资本自建零售卖场的情况当前在全国风起云涌，如北京的国美、国通，上海的永乐，以及沃尔玛、家乐福、麦德隆等国外连锁企业都在行动；而产业资本也在自建网络，海尔正在全国各地建立专卖店，长虹跟大商场合作建立专卖店。但制造业在建立终端卖场时始终不如商业资本。首先，商业资本是多品牌经营，其在终端的赢利显然强过经营单一产品的产业资本。 

　　据此，杨东文得出其“第三营销模式”的一个重要结论，制造业营销网络的发展方向是专业化的、盈利能力强的、介于制造业与商业之间的营销网络。 

　　服务营销变现理想模式 

　　为此，杨东文提出“服务营销”的理念，指出，制造企业营销部门的功能应是服务、全方位的服务。而服务营销首先是对经销商的全方位服务。 

　　在产品方面，为经销商提供盈利能力强、领导市场潮流的新产品；在资讯方面，收集整理及时、准确的市场信息提供给经销商，同时，向他们传播现代营销理念和分销技巧；在终端管理方面，为经销商提供硬件和软件两方面的支援，帮助他们提高管理水平和销售能力；在市场拓展方面，帮助经销商进行市场分析和市场规划、制定短期和长期的发展战略，协同经销商进行下级渠道的建设，推动经销商的发展壮大；此外在人员培训方面，市场秩序方面，制造商要为经销提供支持。 

　　杨东文服务营销的第二层意思是对消费者的服务。创维在售后服务上提出了“顾客，您是总裁”，也摸索出了一套行之有效的做法。杨东文还把“服务营销”拓展为营销部门对制造部门的服务，包括提供详尽准确的市场信息、建议产品方向、进行弹性生产、坚持市场导向，真正发挥火车头的作用等。 

　　通过全方位的服务营销，杨东文认为，建成制造业理想的营销模式应具备以下六个特点：运营成本低、物流速度快、资源效率高、市场控制力强、客户信用高、员工积极性高。 

　　集权与分权搭建服务平台 

　　在营销操作上整合集权和分权的优势、形成科学的组织架构与流程，这是杨东文“第三营销模式”实务性的部分。 

　　杨东文认为，集权和分权模式没有好坏之分，只是它们各自有优缺点。 结合集权模式和分权模式的优势，走出一条中间模式，这种想法很理想化，但在实际操作中需要很强的方向性、高超的政策操作水平和管理艺术。对此，杨东文亮出了三招。 

　　第一招是设立科学的组织架构，分为网络和总部两个层次。营销网络追求扁平化、网络化，减少中间层级，为此，创维营销网络的组织架构一般是：总部→分部→办事处→二级联络处，但在一些大中城市如北京、上海、广州、深圳，则实行总部→分公司的形式；总部设立业务主管板块和职能服务板块，前者包括行销、市场、客户服务，后者包括财务、人力资源、品牌、行政、法律等，一旦某个部门不能对网络提供相应的服务，就坚决予以调整。 

　　第二招是设计合理的流程，这又包括三个方面。一是业务流程，包括要货与发货、收货与出库、开票与入帐、费用的拨付与报销、人员的招聘与录用、经理的任命与轮岗等；二是政策流程，包括对内和对外政策，其中对外政策主要是如何调动客户积极性的问题，合理的价格、有吸引力的返利和及时的补差都是有效的手段；对内政策主要是如何调动员工积极性的问题，科学的考核和评价是成功的关键；三是信息流程，包括信息的采集与输入以及分析与应用。 

　　第三招是制定有效的营销方针。这里面涵盖了终端建设、渠道建设、货源管理、对外政策、对内政策、总部的角色及职能、区域市场策略、资源整合、人力资源建设以及企业文化主张等方方面面的问题。 
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